增长真相与趋势:2019年聊完100个零售品牌的10个总结_leyu乐鱼全站app

作者:乐鱼_官网发布时间:2022-07-21 05:22

本文摘要:年底将至,又到了总结复盘的时间。在2019年断断续续接触了或许100个新消费品牌后,想从大情况、心态、创新、数据营销、企业文化、资方关系等角度,和大家做点简朴梳理。增长焦虑症的泉源虽然很庸俗,但还是不得不从“红利”这个词开始。 众多数据和案例已经讲明,中国经济正在从工业化驱动的多种红利变现时代,转向创新驱动的存量竞争时代。当人口红利、互联网流量红利、房地产红利等都不复存在时,零售企业如果仍然根据传统的流量红利思维制定产物战略和营销战略,那就是逆势而为,注定投入产出比极差。

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年底将至,又到了总结复盘的时间。在2019年断断续续接触了或许100个新消费品牌后,想从大情况、心态、创新、数据营销、企业文化、资方关系等角度,和大家做点简朴梳理。增长焦虑症的泉源虽然很庸俗,但还是不得不从“红利”这个词开始。

众多数据和案例已经讲明,中国经济正在从工业化驱动的多种红利变现时代,转向创新驱动的存量竞争时代。当人口红利、互联网流量红利、房地产红利等都不复存在时,零售企业如果仍然根据传统的流量红利思维制定产物战略和营销战略,那就是逆势而为,注定投入产出比极差。如果零售企业还没有认识到、还没有接受,或者因为种种原因,不愿意接受这个现实,另有荣幸心理,仍在根据惯性打法往前走,梦想和现实的反差,就会让企业很是焦虑和痛苦。

正所谓,你以为是下属无能,其实是自己思路不清。固然,可能另有人会有荣幸心理,认为另有下沉市场、短视频和直播这些红利啊。

下沉确实是一波难过的发作,但现实是,所谓的下沉市场和多数零售企业其实没什么关系,那是微商、社交电商,以及巨头们的战场,现在武器是性价比,而且这场战争正在快速走向尾声,剩下的只是一些长尾流量。现在还在说下沉市场的,早就晚了。

能抓住下沉市场红利的企业,要么有能触达5、6、7线市场的强大终端渠道或者私域流量运营能力,要么专心做透某个区域市场,或者靠品牌和产物力和巨头互助,如果没有这些能力,那就只是看客而已。至于短视频和直播,没几个企业有打造MCN的能力,其实拼的还是产物力和运营能力。和头部主播的互助,主要是基于品牌、产物力和性价比,举行博弈。

腰部主播则靠匹配效率,拼的是企业的运营能力,因为卖爆一次没啥稀奇,真正难的是批量、可连续的实现正向的投入产出。短视频和直播,是KOL和MCN的春天,而纷歧定是零售品牌方的续命符。

所以,不管是下沉和短视频,未来都是基于运营能力、投入性价比做的选择而已,不是竞争的主线。未来的增长,一定是靠产物创新和价值驱动的增长,企业需要做的是,靠产物创新,增强和流量平台的博弈能力,或者打造自己的流量汇聚能力。而且,接下来很难再有发作性的发展,也很难再泛起大生意,一个产物品牌几千万到几个亿的体量将是常态。

挣脱焦虑感的第一步,从真正的认清现实开始。成熟企业,放弃不切实际的目的,重新配比资源。

初创团队,回归产物自己,靠产物去吸引和征服流量。心态是关键:耐心比野心更重要知道大趋势后,心态也需要随之调整。首先是要有耐心。随着红利的消失,一夜暴富的奇迹会越来越少,我们需要接受我们绝大多数人都是平凡人的现实,少谈模式。

既然的竞争已经酿成一场以产物创新和价值观驱动的中恒久战争,企业也得有耐心,要做好持久战的准备,连续的创新,连续的缔造用户价值,连续的优化运营。然后是要有信心。有个知名全球快消品牌的品牌总监跟笔者说,曾经在阿里某个运动中听某个做流量运营的淘大老师讲品牌,自己坐在下面心中百感交集。

一方面是台上讲的人对品牌的明白实在肤浅,另外则是在流量时代,这些人确实抓住了时机做出了销量,自己所在的品牌则痛失良机。而现在,当零售回归产物本质后,凭借条纯的增长思维已经难以割韭菜,而基于产物的信任和价值观酿成最大的流量,甚至自带流量。擅长从用户价值角度举行产物创新、提炼价值,又接受了互联网洗礼的新一代零售产物人,将迎来无数的时机,他们将比那些从互联网转型零售的人,有更强的竞争力。

因为大量的互联网人(但不是所有),已经被传统的增长理念迫害太深,对中的消费者和文化缺乏尊重。最近1年多大受接待的那些新消费品牌,无一不印证了这一点。创新背后的组织能力是护城河以前的创新有几个特点。

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例如大,动不动就是颠覆式模式,或者做平台。例如自嗨,典型的就是设计一堆看上去极有逼格,但其实缺乏主见的产物包装。前者被证明基本是梦想,而以包装创新为代表的浅条理创新,已经从前两年的杀手锏酿成了现在的基础能力。

接下来创新的几个特点:① 真正以消费者为起点的创新,用绝对价值征服消费者和意见首脑。② 多种形式的创新,例如功效+内容+服务的综合性创新。③ 底层创新,一旦具备基本的生存能力后,就马上在质料、工艺等底层举行创新,构建护城河。

④ 创新频率在加速,当实力不够强时,通过时间换空间。原因也很简朴,如果创新不够宽、不够快、不够深,中国这个市场情况下,马上会有一堆抄袭者蜂拥而上。可见,创新能力越来越体现为整个组织而不是单个部门或者单小我私家的能力。如果说创新的产物是刺穿市场的尖刀,那打造创新产物背后的高效的组织能力,则是真正的护城河。

技术化的消费者洞察在消费者觉醒,拥有所有消费主权的时代,消费者一定比企业想象的更智慧。新的消费趋势也不停泛起,例如2019年Z时代的文化自信显着成熟,爱国终于可以高声说出口。康健主义兴起,食品饮料盛行无糖化。

对消费者的洞察能力,直接决议了产物创新以及流传计谋的成败。笔者看到企业2019年通过种种技术化工具提高洞察的效率和准确性,例如:1、传统消费者调研的技术改良。

通过线上和线下,定性+定量的方式,做消费者调研。为缩短周期,提高效率,有些企业已经在和一些电商平台互助,使用电商平台的用户画像,基于电商用户的购置行为,在某个特定节点选择特定的用户举行A/B测试形式的自动化问卷;2、基于大数据工具举行消费者洞察。例如通过爬虫工具和词义分析工具,举行全网或者特定社区、电商平台的关键词分析。多数企业没有这种能力,所以通常需要和第三方互助同伴互助;3、和大电商平台互助,基于用户消费场景和购置场景举行购置分析。

例如有企业和天猫新品创新中心互助,分析用户在浴室这个场景下另有什么购置需求,然后针对这种潜在需求针对性的设计产物。不外现在这种实验只有少数几个头部企业在举行,总体还处于早期阶段。

从流量型企业家到自我觉醒的企业家说到创新,就不得不说这批新的消费品企业家与前辈们的区别。以前的许多企业家,很勤奋,很有格式,但无暇享受生活,也不懂生活。他们是流量红利时代天生的英雄。

但在消费者觉醒的时代,越来越重要的是给消费者缔造更优美的生活,让他们酿成更优美的自己。那么问题来了,一个对优美生活缺乏敏锐视察力,不懂美为何物的企业家,如何缔造优美?于是我们看到,许多国产老品牌搞跨界,换包装,但仍然不温不火。也看到一些新的品牌,推出后只需要做少量的营销,就收割了一批KOL和消费者的心,引发他们自发去流传推广。

造成这种区此外原因许多,但最为焦点的就是产物背后的人变了。传统流量型企业家如果要推产物,从需求的掘客到包装设计,因为自己缺乏这种判断力,不管是自己团队做产物,还是找外部团队,往往面临当断不停的纠结。而新的消费品品牌卖力人往往自己就是这个产物的重度使用者,是半个专家,知道用户的痛点,知道为什么现在此外产物不能满足用户的需求。他们对这种产物的外洋趋势了如指掌,朋侪圈有大量的行业KOL或者KOC,所以这种首创人有自己的主见,有自己的价值判断,有自己的审雅观。

这种视野是最高效、最低成本的洞察能力。这种懂生活、有主见、有审美能力、文化自信的企业家,一定是在经济生长到一定阶段后自然降生的新物种,他们将是中国零售真正的希望。

以前的流量型企业家往往以马云为偶像,梦想着干翻世界,效果一不留心成了阿里的打工仔。新一代的企业家创业是为了自己爽,效果却不小心干翻了世界。进入常态化运营的数字化营销最近3年领先型企业实验了大量数字化营销的工具。

现在来看,已经从早期的兴奋期,变为平常心。企业对数字化营销不再抱有不切实际的过高期望值,不会押注,但会保持关注、连续投资,防止视野之外突然有人跳出来掀桌子。越来越多企业认识到,所谓数字化营销,是企业数字化转型的一部门,是一件常态和连续的运营事情。

笔者认为这个历程有几个难点:1、数字化转型真正难的是企业组织架构、KPI设定、企业文化的进化,这些问题不解决,导入再多的系统也只能发挥10%的价值,推动厘革的不管是CGO还是CXO都市陷入两难境界,强行推动自己会酿成全民公敌,委曲搪塞就是换汤不换药。现在看来多数还是温水煮青蛙,都在探索中。

2、企业数据资产接纳和运营能力的矛盾。企业基于一方数据标签到第三方数据平台举行投放的效果现在逐步遇到了天花板,其中有许多原因,例如企业一方数据质量差、缺乏数据分析能力(投放用的标签原来就禁绝)、三方数据质量差等等。

其中数据质量差是可以靠投入逐步解决的,第三方平台数据质量是可以比力和评估的,现在越来越有挑战的是自有数据分析能力的建设,究竟企业难以自己养一只数据建模团队。现在一种投放的偏向,是基于大数据分析的用户模型投放,而不是简朴的标签。问题是,企业自己没有建模能力,第三方平台有建模能力,可是企业如果提供部门数据让第三方平台建模,又涉及到数据敏感性的问题,两难。固然这个历程中,也远远的看到一些新的技术正在崭露头角,例如AI技术正在一些互联网公司和大型快消企业取代一些小美工、小文案。

随着技术的成熟和门槛的降低,这种技术会逐步向公共零售企业扩散,AI让零售更有“爱”。企业文化从流量红利时代转向存量竞争时代,企业文化也往往面临庞大的挑战。董事长以为下面的人也是热爱事业的,而下面的人其实只体贴指标,更赤裸的说,指标决议了KPI,决议了自己能有几多收入。

越是在以前流量时代以战斗文化着名的企业,现在面临的挑战越大。原有业务团队甚至是焦点高管会在惯性思维下好战、恋战,习惯于用PK思维解决问题,而不是真正从用户角度出发缔造价值。在流量红利时代,这种思维方式和文化可以引发团队最快的抢土地、打山河。但在存量时代,价值竞争时代,矛盾马上会发作。

原理很简朴,当企业对外说着给客户提供价值的时候,但内部企业文化又是基于传统流量红利时代设置KPI时,企业会人格破裂。所以,当企业家在想着自己的品牌文化到底是什么的时候,往往先要想清楚自己的企业文化是什么,品牌文化和企业文化往往密不行分。

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中间渠道的价值边缘化电商和传统的线下多级渠道,如果不能提供更多的价值,就会被边缘化。传统的线下渠道不用多说,以前那种出钱拿个署理,希望能垄断一方市场但又不想对终端提供太多服务的人,正在被市场教育,无需再过多解释。电商其实同样如此。现在大量的新消费品牌起家就是因为自己有强大的初期流量起盘和后续的私域流量运营能力。

他们节奏清晰,会接纳全渠道营销的方式,站外种草,站内收割。但在这种模式中,大电商平台的价值如果深入思考,不得不让人怀疑他们在价值链中的孝敬,夸张点说,这些大电商平台本质上只是提供了成交工具,大促运动协助了品牌PR。于是我们看到了,在外洋,Nike在刚刚已往的11月13日证实停止向亚马逊供货,消息一出,耐克股价上涨了1.8%,而亚马逊下跌了1.6%。

在海内,阿里建立天猫新品创新中心,希望能为零售商提供更多附加服务。不外,海内的大电商平台,如果还是继续既当评判员又当运发动,所有钱都想赚,零售商就会继续离心离德。而且随着私域流量的成熟,品牌方心态的成熟、消费者越来越追求价值,零售商也越来越有了这种底气。

与资方关系很有趣的是,存量竞争时代,资本和项目的关系也会发生变化。最近1年有个悖论,资本方希望项目是有盈利能力的,甚至是已经开始盈利。但换句话说,如果可以盈利了,还需要什么投资呢?以前另有个解释:你需要资本去扩大规模,去和竞争对手PK,去抢占土地。

但现在消费品已经难以泛起以前王老吉那种大单品了,进入小而美的多元化时代,盲目扩大规模反而是危险的。于是真正优秀的项目,对于资本的需求远远不如以前那么迫切。所以,笔者看到现在许多新的消费品的首创人,对资本的态度很是慎重,他们不愿意被资本绑架背负极重的增长压力,而是更愿意从久远的角度做自己认为有价值的事情。

他们会以更成熟的视角审视和资方的关系,选择资方。对他们而言,取悦的是自己,以及自己的消费者,不是投资人。价值比规模越发重要。从讲原理,到不讲原理最后,讲原理的时代已经由去了,企业已经被科普了太多年,一个90后的下层讲起模式也是头头是道,现在缺的不是战略家,而是实干家。

所以,我前面讲的其实都是空话,让我们做不讲原理的人,一个字,“干“!。


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